凡客体,即凡客诚品(VANCL)广告文案宣传的文体,该广告意在戏谑主流文化,彰显该品牌的个性形象。2010年7月以来,中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)形象代言人。韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会,戏谑主流文化,彰显出VANCL个性品牌形象。"不走寻常路"的韩寒那句文艺范儿的广告词--"爱网络,爱自由,爱晚起,爱夜间大排档,爱赛车,也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手,不是谁的代言,我是韩寒,我只代表我自己。"这则以"爱…,不爱…,是…,不是…,我是…"为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站牌上,是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制,目的是主推今夏热销的T恤,但它的火爆却是从网络开始。然其另类手法也招致不少网友围观,网络上出现了大批恶搞凡客体的帖子,到8月中旬,已超过2000个版本,近年成名人物无一幸免,郭德纲、唐骏、王菲、葛优、灰太狼、小燕子等人甚至章鱼保罗。其广告词更是极尽调侃,令人捧腹,被网友恶搞为"烦客体"。网友为郭德纲PS了一张"凡客体"名片:"爱相声、爱演戏,爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁,尤其爱15块一件的老头汗衫,我不喜欢周立波,也没指望他会喜欢上我,我是郭德纲,能成为鸡烦洗的代言,我很欣慰。"鸡烦洗指纪梵希这个品牌。在PS后的广告中,郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质,再配上"15元一件的老头汗衫"字样,极有另类滑稽个性。另一个版本的郭德纲则穿着长衫卖起了中式服装,广告词则嘲讽了郭德纲的"圈地"事件:"爱相声,爱忿人,爱别墅,也爱绿地,我不是藏秘排油,我是德纲,我很欣慰。"凡客诚品的广告直白、态度明确、彰显个性,其成功源于所表达的有点小叛逆的态度,是以消费者洞察为基础的,能够与消费者形成共鸣。韩寒、王珞丹都属于80后靠自我奋斗、努力获得成功的代表,他们的个性既符合现代年轻人的成长心态,也能和VANCL品牌进行很好的融合。这个由动感地带"我的地盘我做主"的策划团队操刀的广告让凡客诚品知名度在短短时间内利用病毒营销的迅猛传播之势得到了提升。有不少公司也在搭便车用凡客体式的表达方式,但需注意需视司的产品与消费者而定,否则没法达到预期效果。而凡客诚品在全民恶搞凡客体中,需密切关注发展动向,引导消费者的正面参与,例如凡客体的标准模板,在微博和博客等上引导消费者关注公司本身和产品,而非只关注凡客体,避免最后如梨花体、贾君鹏一样,慢慢淡出网民的视线,而忽略公司品牌本身。想让人第一次见面就记住你吗?那就想想你有什么喜好与个性,自己PS一个凡客体名片,让你以最低成本但最特色的方式在众人中让人过眼不忘,因为它在中规中矩的名片中能吸引足够的眼球!今夏,搞搞凡客体,让高房价压力下的众生舒展一下紧皱的眉头,来场全民同乐的轻松。
凡客体广告词
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